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中國建陶行業發展模式逐漸被打破 企業如何自我變革

時間:2018-4-25 15:52:00 來源:中華建材網 添加人:admin

  在過去的三四十年里,中國建陶行業的發展,是一種內生式的發展模式。如今,這一局面正在逐漸被打破。站在建陶產業的視野來看,中國建陶已經成為真正的建陶大國強國,不但具備了向整合產業鏈的能力,也具備了向輸出產業鏈的能力。在中國建陶走向化的過程中,強大的配套產業,提供了源源不斷的支撐力。

  從產業的發展趨勢來看,現在中國建陶正站在巨變的臨界點上。消費者迭代帶來的生活方式的改變,正在重塑中國建陶產業鏈生態。圍繞著為新生代消費者提供解決方案這一中樞,陶瓷行業的壁壘正在一步步被打破,從內部到外部,各種勢力相互滲透,相互延伸,不斷跨界,終將形成一個新的產業鏈生態。

  同時,渠道在分化中不斷流變,行業在流變中逐漸分化。集中度不斷提升的房地產行業,為建陶行業寡頭的出現,提供了生長的土壤。主流品牌企業不斷擴充產能,搶占渠道,向規模化目標沖刺,而中小型企業,也正在差異化的路上尋找生存發展的機會。

  在這場破與立、生與死的變革中,中國建陶正在告別野蠻生長時代,逐步走向規范化。

  打破內生長模式,在分化中集中

  中國建陶已具備產業鏈整合與輸出能力

  中國陶瓷產業發展到現在,已經足夠強大,而不能說是大而不強了。

  從產能看,2017年中國瓷磚產能達到了136.28億平方米,是世界上大的瓷磚生產國。同時新的產能還在增加,雖然老的產能在退出,但新增產能一點都不少,不僅僅是大企業在擴張,大企業擴張的同時,也帶動了OEM產能的發展。同時,中國是世界上大的瓷磚消費國,需求占的一半以上。中國也是世界上大的出口國,每年約有10億平方米的瓷磚出口,是意大利瓷磚產能的2倍。

  現在在中國國內市場,歐洲進口瓷磚與中國品牌瓷磚的差距也越來越小,進口瓷磚價格比國內品牌瓷磚也貴不到哪里去,這在以前是不可想象的,因為我們的產品品質、價格、品牌都已經起來,行業的國際差距已經越來越小。

  從產業配套來看,特別是陶瓷裝備和色釉料的發展,中國已經在國際上具備一定的競爭力。以前意大利、西班牙機械設備和墨水在中國占據很大的市場份額,但現在基本上都實現國產化,意大利設備在中國除了大噸位壓機和噴墨設備外還有一點市場,其他的都很少。

  與此同時,中國的設備現在逐漸在往東南亞、非洲、中東等國家和地區銷售,包括配套的色釉料也都走出國門,進一步擠壓意大利、西班牙的市場。

  我們從科達2017年年報可以看出這一變化,科達在國內的銷售額為37億元,在國外的銷售額為20億,海外銷售已經占到了35。另外,新勁剛海外業務的收入,占總營收的的比例已經超過50,奔朗海外銷售的比例也已經很高。

  在陶瓷設備輸出的同時,瓷磚產能也在輸出。科達和廣州森大聯合在非洲肯尼亞、坦桑尼亞、加納等國建廠,新中源在東南亞的菲律賓、中亞的烏茲別克斯坦建廠,從生產方式,到機械裝備,再到配套產業和人才技術,整個產業鏈都是中國輸出。

  中國建陶已經具備了產業鏈的整合能力,到國外建廠,不僅僅是簡單建一個生產工廠,而是整個產業鏈的輸出,強大的配套產業,為中國建陶產業輸出提供了有力的后勤支撐。以前阿聯酋的RAK·哈伊馬角來到肇慶建廠,但現在漸漸地沒落,因為他們沒有產業配套的能力。

  過去,中國龐大的市場,為意大利、西班牙機械設備、墨水、色釉料的不斷創新發展,提供了足夠的市場空間,但現在,中國配套產業已實現國產化,并輸出與他們競爭,相對而言,他們的市場空間已經越來越小,創新的支撐力也將越來越小,這將進一步縮小中國與他們之間的差距。

  放眼,現在擁有建陶產業鏈配套能力的國家,只有意大利、西班牙和中國,但意大利只有一個薩索洛,西班牙也只有一個瓦倫西亞,而中國建陶行業,隨便拎一個產區出來,就有足夠多的企業,足以形成產業集群。而國際建陶行業的后來者,如越南、印度、馬來西亞、泰國等國家,至今也還沒有形成全產業鏈,能夠取代中國在建陶產業鏈整合能力和配套能力的國家,目前還看不到。

  行業內生長發展模式被打破

  在過去走向化的三四十年里,中國建陶行業的發展,是一種內生式的發展模式。陶瓷企業通過產品的花色、材質、規格、生產方式以及裝備的改進,不斷進行產業升級。

  在這個發展過程中,外界對陶瓷行業的影響很小。因為此前,陶瓷行業與外界發生聯系的窗口很少,企業只面對經銷商渠道,以及少量的家裝公司及設計師渠道,與消費者發生聯系。企業絕大部分產品通過經銷商進行銷售,企業和消費者之間,處于相對隔離的狀態。

  不過,這一局面正在被打破,外部的變革者已經來踹陶瓷行業的大門了。消費者的迭代,國家的環保政策,房地產的集中,精裝房、裝配式建筑的興起,互聯網家裝發展趨勢等外部因素,對行業的影響已經越來越大,打破了原來封閉式的內生長模式。

  但根源的變化,來自于消費者的迭代,85后、90后成為消費的主流,帶來了審美、消費方式的改變。從審美風格來看,由繁復變得簡約。從消費方式來看,年輕人的消費從線下轉向了線上,而且不愿意花時間在選材上面,他們希望由別人全部搞定裝修的全過程。他們選擇的不僅是省錢、省時或省事,而是在選擇一種基于互聯網的生活方式。

  消費方式的轉變,正在改變我們整個行業,行業的壁壘也在被打破。現在無論做產品制造端,還是做服務端,或者做流量入口端,各方勢力都在向對方的領域相互延伸,相互滲透。做櫥柜的歐派進入整體衛浴空間,開始做全衛定制;做房地產的萬科、碧桂園,分別成立萬鏈、橙家,進入家裝行業;做電器的蘇寧易購,與橙家結盟構筑家居+家電生態鏈;萬億規模的互聯網家裝行業,正在推出整裝模式;傳統家裝公司也在轉型,推出套餐產品;陶瓷行業內部也在主動走出去,東鵬與多家互聯網家裝平臺合作,同時又推出整裝主材包,從生產型企業向大家居平臺型企業轉型。不過,這一切的變革,都繞圍著一個核心,那就是為消費者提供解決方案,大家都通過解決方案為跳板,相互向對方的領域延伸。

  這一系列的變化,也正在解構傳統的經銷商渠道,零售渠道變得多元化、碎片化。但同時,房地產的集中度在迅速提升,使得工程渠道也在集中。根據2018中國房地產開發企業500強測評,2017年前四大房地產開發企業銷售金額占比,從2012年的6.61上升至2017年的14.56。以銷售金額計算的10強、20強、50強、100強房地產企業市場份額,分別為24.05、32.21、45.29和55.24,分別較上年增長5.34、7.38、12.20和15.49個百分點。未來房地產的前三甲,年銷值規模能達到八千億到一萬億左右,第二陣營可能達到五千億,第三陣營就要達到兩三千億。

  隨著房地產集中度的提升,集團式采購將使得建陶行業工程渠道越來越集中。我們可以看一組數據,2014年,蒙娜麗莎、東鵬、歐神諾的工程渠道分別占營收的比例為39.25、19.04、52.66,到2016年,三家企業的工程渠道已分別上升到52.62、19.2、55.92,2017年,歐神諾工程渠道的占比已超過60。工程渠道集中放量的增長速度,是驚人的。

  現在的工程渠道,跟以前相比,也發生了巨大的變化。以前企業做工程渠道,可能只是做一座政府大樓,或者是一個醫院和學校,都是做一個沒一個,不具有持續性。但現在,房地產企業已成為一個整合者,一個大流量端口,建陶企業通過與大型房地產企業簽訂戰略合作協議,成為房地產供應鏈上的一環。而現在陶瓷行業內能與大型房地產企業,或者是大型互聯網家裝合作的企業,只有少數的幾家,如蒙娜麗莎、歐神諾、馬可波羅、東鵬等,因此,渠道一旦集中,行業也將會變得集中,這就為寡頭企業提供了生長的土壤。

  以前我們談洗牌,洗一輪后,變化的只是牌的順序,桌上的牌還在。但現在整個市場都已經重構,需求卻并沒有增長,行業的競爭從搶蛋糕變成了分蛋糕,既然是分蛋糕,那就一定會出現此消彼長的局面,優勝劣汰,勝出的只會越來越強大。

  現在行業的集中度還剛剛開始,寡頭企業的出現,大概三五年后會見分曉。

  行業在集中過程中逐漸分化

  外部的變革,也正在重塑行業的生態。

  行業在逐步集中的過程中,也在慢慢分化。做品牌和渠道的企業,做專業制造的企業,各自占據產業鏈的一環,行業分化會越來越趨向專業化。

  在我看來,未來有三類企業,能有自己的生存空間。一類是主流的品牌企業,專業做渠道和服務,保持自己足夠的產能和創新能力,如馬可波羅、歐神諾、東鵬、蒙娜麗莎等;

  一類是專業生產廠家,成為行業的“富士康”企業,除了跟主流的品牌企業合作外,還可以直銷給房地產企業,做工程渠道。

  不過,現在行業還沒有形成穩定的生產力,裝備技術在不斷地迭代,產品在不斷地迭代,生產線也在不斷地迭代。新建的工廠都只能各領風騷三五年,新建時可能是行業先進的生產線,但過三五年之后,另一批新建的工廠又超過了。以前窯爐做到四百米長,產能規模已經很大了,但現在歐神諾在三水做的寬體窯,產能一下擴產50。所以現在企業都不敢大規模去擴建,建陶產業的“富士康”還不能形成;

  第三類就是做強差異化的企業,在設計或渠道上有自己的優勢,如簡一。另外也可以做一些目前無法實現規模化定制的產品,大品牌也不會進入這些領域,如馬賽克這種非常個性化的產品。但這類個性化的產品,隨著C2B的互聯網模式深入,未來也可以實現規模化定制,因此,個性化的空間也會越來越小。

  現在,單純依靠產品創新是遠遠不夠的。過去陶瓷企業開發一個新產品,做新品發布推廣一下,然后讓經銷商鋪貨,做落地活動,只要產品好就可以熱賣。但現在不同,現在要從需求出發,不僅僅要考慮用戶需求,還要考慮渠道需求。

  歐神諾在做卡薩羅這個系列產品時,同樣針對白領用戶,但不同的渠道,需求卻不一樣。互聯網家裝渠道要考慮流量和規模,傳統家裝公司渠道做套餐要考慮性價比,房地產渠道要考慮品牌和穩定性,設計師渠道可能要考慮設計感。同樣的產品,定位是同樣客戶群體,但從不同的渠道抵達用戶,需求就完全不一樣。

  所以,有人說現在大企業不太重視產品研發創新,給了小企業機會,我并不贊同這個觀點。我認為不是大企業現在不重視產品創新,大企業重視的是綜合運營能力,產品創新只是綜合運營的一部分。現在和房地產企業合作,并不是說只需要好的產品就可以,他們可能同時需要配送幾百個工地,企業要怎么給他配送?如何去服務?如何周轉資金?小企業產品再好,服務精神再好,但人力財力有限,可能一個房地產企業墊資就要幾個億,小企業就沒辦法做到。因此,現在比拼的,是企業的綜合運營能力。

  所以,現在品牌企業要做的事情,首先是整合優資源,以消費為導向來做產品創新,進入整合創新時代。整合資源的創新會更快,更能貼切渠道;二是對接資本市場,快速去擴大產能,搶占渠道,抓住這個機會去發展。現在是無規模,不經濟,為什么歐神諾能夠在廣西建廠,同時又在景德鎮擴建生產線,正是因為借助了資本市場的力量。

  現在很多企業本身也在發生質變,告別以前野蠻式生長的運作模式,正逐步走向規范化。以前談規范化只是說納稅規范,現在從環保,到生產安全,再到企業的治理結構,以及企業的運營、團隊建設和激勵機制,都走向了規范化。因為只有規范化的企業,才能與大型上市公司合作,才能上市,與資本市場對接,利用資本市場推動企業發展。

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